SANTO DOMINGO .-La capacidad de generar confianza se consolida como uno de los principales activos para construir liderazgo, reputación e influencia en Iberoamérica.Esta es una de las grandes conclusiones del VI Congreso Iberoamericano de Marketing, Comunicación y Asuntos Públicos de ATREVIA, celebrado en Madrid (España), que ha reunido a líderes empresariales, representantes institucionales, medios de comunicación y expertos para analizar cómo la inteligencia artificial (IA), la desinformación, la polarización y la fragmentación de las audiencias están transformando la relación entre las organizaciones y la sociedad.

A lo largo del encuentro, voces procedentes de distintos sectores y países han coincidido en una transformación de fondo: la reputación ya no depende únicamente de lo que una organización comunica, sino de la coherencia entre lo que dice, las decisiones que toma y la relación que construye con sus diferentes grupos de interés. Escuchar, anticiparse, generar vínculos y ser relevantes emergen, así como capacidades estratégicas en un escenario en el que la confianza condiciona cada vez más la legitimidad y la capacidad de influencia.

La confianza, un desafío compartido a ambos lados del Atlántico

La dimensión iberoamericana de este reto ha quedado reflejada en la intervención de Sergio Díaz-Granados, presidente ejecutivo de CAF-Banco de Desarrollo de América Latina y el Caribe, quien ha puesto cifras a una realidad prácticamente idéntica a ambos lados del Atlántico: “El 75% de los españoles duda en quién confiar y el 74% de los latinoamericanos, también”. Para Díaz-Granados, esta realidad obliga a reforzar la capacidad de instituciones, empresas y líderes para construir relaciones sólidas y sostenidas con la sociedad: “La influencia no se declara, se construye. La reputación es la confianza acumulada”.

A las puertas de la XXX Cumbre Iberoamericana, el presidente ejecutivo de CAF ha reivindicado además la necesidad de profundizar en la integración y estrechar los vínculos entre América Latina y España ante la transformación del equilibrio económico y geopolítico global. Díaz-Granados ha defendido una relación de ida y vuelta afirmando que “parte de las soluciones de América Latina están en España y viceversa”, y ha señalado el papel de España como plataforma de conexión de la región con Europa.

Esta es una visión compartida por Núria Vilanova, fundadora y presidenta ejecutiva de ATREVIA y presidenta del Consejo Empresarial Alianza por Iberoamérica (CEAPI), quien lleva años abanderando la necesidad de reforzar los vínculos empresariales entre territorios y de consolidar el rol de España como puente entre LATAM y Europa. Si algo respalda toda la actividad llevada a cabo desde el CEAPI es la convicción de que el proyecto iberoamericano cobra hoy más sentido que nunca, y de que es el momento de sumar las fortalezas de ambas regiones y transformar sus vínculos históricos y culturales en inversión, alianzas y desarrollo compartido. Todo ello resume el propósito que impulsa el CEAPI: «Creer, crear y crecer en Iberoamérica», situando la confianza y la colaboración empresarial como motores de ese futuro común.

Junto a Vilanova, Asunción Soriano, CEO global de ATREVIA, ha defendido también la necesidad de que las organizaciones abandonen posiciones reactivas y aumenten su capacidad de anticipación y diálogo. “Quien llega primero a una crisis, define; quien llega segundo, se defiende”, han señalado ambas en su intervención conjunta, reivindicando la anticipación como una de las grandes capacidades estratégicas de la comunicación. Una evolución que también exige pasar de la notoriedad a la relevancia: “Ser conocidos ya no sirve; hay que ser relevantes”.

La reputación entra definitivamente en la estrategia de negocio

Esta nueva realidad está modificando también el lugar que ocupa la reputación dentro de las empresas e instituciones. Uno de los consensos surgidos del Congreso apunta a que ha dejado de entenderse como un intangible vinculado exclusivamente a la comunicación para convertirse en un activo relacionado directamente con el riesgo, la inversión y la toma de decisiones empresariales.

Anyarlene Bergés, vicepresidenta de Relaciones Institucionales y Comunicaciones de INICIA, anteriormente conocida como Grupo Vicini (República Dominicana), ha advertido del alcance que puede adquirir una crisis reputacional sobre el conjunto de una organización: “En una falla reputacional, lo barato es la multa”. Bergés ha señalado además que el análisis de la reputación resulta cada día más determinante a la hora de valorar una inversión.

Desde la perspectiva de una compañía global, Eva Piera, directora general de Relaciones Externas, Comunicación y Marca de Mapfre, que tiene presencia en 17 países de Latinoamérica, consolidándose como la mayor aseguradora multinacional de la región, ha situado la protección de la confianza como la principal prioridad, junto con la coherencia necesaria para ser reconocidos en diferentes mercados sin perder la capacidad de responder a las particularidades de cada uno. “La legitimidad y la relevancia de una empresa se construyen localmente, no desde los despachos corporativos”, ha afirmado.

La legitimidad se construye desde los territorios

Precisamente esa capacidad para conectar globalidad y realidad local ha protagonizado otro de los grandes debates del Congreso. La licencia social para operar adquiere un peso creciente como factor estratégico para aquellas organizaciones que desarrollan su actividad en distintos mercados y comunidades.

Francisco Ojeda, director de Sostenibilidad de Cox, ha defendido que el cumplimiento normativo ha dejado de ser suficiente: “Más allá del cumplimiento, que antes era un tema de checklist, ahora hay que demostrar un valor sostenible y próspero para la comunidad”. Por su parte, Juan Requejo, Local Communities Manager de Minera Los Frailes–Grupo México, apoyaba esta postura señalando la importancia de diseñar junto a la población planes de desarrollo capaces de generar oportunidades económicas que trasciendan incluso la vida útil de los propios proyectos.

La escucha se convierte, en este escenario, en una condición para construir legitimidad. José Antonio Montero, director de Asuntos Públicos y Relaciones Institucionales de LALIGA, organización deportiva que gestiona las competiciones de fútbol profesional en España de la que forman parte clubes como el Real Madrid y el F.C. Barcelona, lo ha resumido en que “la mayor señal de legitimidad es que cada grupo de interés sienta que su voz está representada en las decisiones que tomamos”.

Verdad y contexto frente a la desinformación

La confianza atraviesa también el ecosistema informativo. En un momento marcado por la velocidad de circulación de los contenidos y la proliferación de la desinformación, los medios han reivindicado durante el Congreso el valor diferencial del rigor, las fuentes y el contexto.

Fernando Quijano, director general de La República de Colombia, medio de referencia en la región, ha defendido la vigencia de los fundamentos del periodismo como respuesta a las fake news: “Además de ser ágiles, hay que ir al sitio, hablar con la fuente original y buscar información primaria”.

Una reflexión que trasciende al propio sector de los medios y alcanza también a empresas e instituciones, obligadas a desenvolverse en conversaciones públicas cada vez más fragmentadas y en las que los relatos pueden construirse y viralizarse antes incluso de que las organizaciones tengan capacidad de reaccionar.

La IA, nuevo actor en la construcción de la reputación

La IA incorpora una nueva dimensión a este escenario. Los primeros resultados del Estudio de Escucha Social y Tendencias sobre el Cambio de Relación entre Marcas y Audiencias en la era de la IA, presentado por ATREVIA durante el Congreso, muestran que su incorporación convive todavía con un importante escepticismo social: por cada opinión positiva sobre el uso de la inteligencia artificial se registran cuatro negativas, con la burla y la ironía entre las reacciones predominantes.

Al mismo tiempo, la IA comienza a modificar la propia gestión de la reputación. Para Eva Piera, las organizaciones ya no deben atender únicamente a lo que las personas dicen sobre ellas, sino también a “lo que interpretan y cuentan los sistemas de IA”, aunque ha defendido que las decisiones últimas deben continuar en manos de las personas.

Jorge Lukowski, director global de Marketing y Comunicación de EPAM NEORIS, con sede en Miami (EE. UU) ha incidido en la necesidad de abordar esta transformación desde la adaptación y el conocimiento: “La tecnología es una revolución que viene para quedarse. Hay que saber integrarla, conocerla y usarla a nuestro favor”.

Al respecto, Edmundo Casas, CEO de KAUEL, compañía tecnológica de origen chileno con sede en Estados Unidos, se muestra de acuerdo y apunta que “igual que el ser humano ha controlado muchas otras revoluciones, hará lo mismo con esta”. Invita a no renunciar a las ventajas de incorporar las nuevas tecnologías, “porque todos queremos ser más ágiles y competitivos”, pero opta por incentivar “un liderazgo transparente y responsable”.

Desde ATREVIA, Óscar Peña, Chief Innovation & Digital Solutions Officer, ha identificado cinco desafíos que marcarán la evolución de la IA en 2027: sistemas que dejarán de limitarse a ayudar para empezar a actuar; el paso de los resultados de búsqueda a las recomendaciones de IA; consumidores que delegarán decisiones de compra en agentes; la conversación como nuevo medio publicitario; y una inteligencia artificial que saldrá progresivamente de la pantalla para integrarse en nuevas formas de interacción.

Escuchar para influir

La capacidad de escucha ha aparecido, de hecho, como uno de los elementos comunes a conversaciones desarrolladas desde ámbitos muy diferentes. María Neira, hasta hace muy poco tiempo directora del Departamento de Medio Ambiente, Cambio Climático y Salud de la OMS, ha advertido de que ni siquiera el conocimiento y la autoridad son suficientes por sí solos para generar credibilidad: “No podemos esperar que, por ser científicos de renombre y con credibilidad, se acepte sin más lo que decimos. También tenemos que aprender a escuchar. No siempre para aprender, pero sí siempre para entender”.

Esta evolución responde a unas audiencias que ya no se conforman con recibir mensajes, sino que demandan diálogo, autenticidad, coherencia y capacidad de respuesta. Para las organizaciones iberoamericanas, el reto pasa así por evolucionar desde modelos centrados principalmente en la notoriedad hacia relaciones capaces de generar relevancia y confianza sostenidas en el tiempo.

Para el mexicano Carlo Dubon, Head of Marketing and Communication de Dreame Technology (China), la experiencia pre y postventa es hoy lo que te diferencia como marca. “Seducir está bien, pero no puede finalizar el proceso en la acción de compra”.

El VI Congreso Iberoamericano de Marketing, Comunicación y Asuntos Públicos de ATREVIA deja, en este sentido, una conclusión transversal: la reputación ha dejado de ser únicamente el resultado de la comunicación para convertirse en una consecuencia directa de las decisiones. Desde la adopción de inteligencia artificial hasta la gestión de una crisis, la relación con las comunidades o la lucha contra la desinformación, escuchar, anticiparse y actuar con coherencia determina cada vez más la capacidad de generar confianza y, con ella, de ejercer liderazgo e influencia.

Una transformación que adquiere especial relevancia para Iberoamérica ante la oportunidad de fortalecer sus conexiones, poner en valor sus capacidades y ganar peso en un escenario global en plena redefinición.

Sobre ATREVIA

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